Julián Antón Maciá
Resum: Aquest article analitza el cinema, la publicitat audiovisual i la traducció com a espais de reproducció ideològica dins les relacions de poder capitalistes. A partir dels conceptes d’aparells ideològics d’Estat, estructuració i sentit comú, el text mostra com els productes audiovisuals no només entretenen, sinó que contribueixen a naturalitzar valors, desitjos, formes de consum i imaginaris socials. Mitjançant exemples com Grease , Easy Rider i anuncis automobilístics com els de Ford Cougar i Alpine A290, l’article examina com determinats codis culturals són reciclats, traduïts i adaptats per reforçar aspiracions de mobilitat social, consumisme i autoreconeixement dins la cultura de mercat. Finalment, defensa que el cinema i la traducció constitueixen un terreny simbòlic disputat: poden servir a la reproducció del capitalisme, però també obrir possibilitats contrahegemòniques capaces de qüestionar els imaginaris dominants.
Paraules clau: cinema; traducció audiovisual; ideologia; sentit comú; capitalisme.
Abstract: This article analyses cinema, audiovisual advertising and translation as sites of ideological reproduction within capitalist power relations. Drawing on the concepts of Ideological State Apparatuses, structuration and common sense, it argues that audiovisual products do not merely entertain, but also help naturalise values, desires, patterns of consumption and social imaginaries. Through examples such as Grease , Easy Rider and car advertisements including Ford Cougar and Alpine A290, the article examines how cultural codes are recycled, translated and adapted in order to reinforce aspirations of social mobility, consumerism and self-recognition within market culture. Finally, it argues that cinema and translation constitute a contested symbolic terrain: while they may reproduce capitalist ideology, they can also enable counter-hegemonic forms capable of challenging dominant imaginaries.
Keywords: cinema; audiovisual translation; ideology; common sense; capitalism.
El cinema i la traducció com a productes
Des que els germans Louis i Auguste Lumière varen projectar per primera vegada la seva pel·lícula de 50 segons de durada sota el títol L’arrivée d’un train en gare de La Ciotat (AA. VV., 2019, pp. 18-19), al cinema han esdevingut una sèrie d’autors que han polit el mestratge de l’art fins avui dia: Charles Chaplin, Alfred Hitchcock, Federico Fellini, Andrei Tarkovski, Agnès Varda, Chantal Akerman o Takeshi Kitano són, entre d’altres, només un grapat del vast ventall que n’han contribuït. Hem vist, a més, una evolució en paral·lel als recursos tecnològics de cada època, des del cinema mut a la inclusió de so, banda sonora, color, efectes especials, etc. (AA. VV., 2019, pp. 18-19). Com a conseqüència, les finalitats dels productes també han sigut molt variades i s’han inserit a posteriori en un corpus del qual han begut iteracions posteriors a l’encop que produïen un determinat impacte en la societat. Per descomptat, en aquest procés també hi participen els processos de traducció, contingents amb relació al mercat de destí. És precisament en aquest punt que pararem especial atenció.
Els productes de traducció o les traduccions en si mateixes no reprodueixen equivalències fixes sinó, més aviat, un conjunt de transferències on elements ideològics i contextuals hi participen. En atenció a això, hi conformen un conjunt de literatura audiovisual traduïda tan bon punt han sigut posats a l’abast del públic. Theo Hermans (1999, pp. 137-150), arran de la teoria de Even-Zohar (1990, pp. 45-51), va anomenar aquest conjunt com a “sistema social”. Hem de parar atenció al fet que no és hermètic i es troba en contínua evolució a través de la interseccionalitat envers altres sistemes. Talcott Parsons (1976, p. 17) proporciona la següent definició:
Un sistema social – reducido a los términos más simples – consiste, pues, en una pluralidad de actores individuales que interactúan entre sí en una situación que tienen, al menos, un aspecto físico o de medio ambiente, actores motivados por una tendencia a «obtener un óptimo de gratificación» y cuyas relaciones con sus situaciones — incluyendo a los demás actores — están mediadas y definidas por un sistema de símbolos culturalmente estructurados y compartidos.
Tinguem ara en compte tres conceptes: aparells ideològics d’Estat, estructuració i sentit comú. En referència al primer d’ells, Althusser inclou la distinció d’aquest terme com a continuació de la dicotomia concebuda per Marx com infraestructura i superestructura. A parer seu, aquest parell, encara que descriptiu, mancaria de l’especificació dels processos mitjançant els quals els mitjans de producció no solament són, sinó que es reprodueixen. És així que, dins del rol d’Estat a la superestructura, hi inclou els aparells ideològics els quals, a diferència de la violència que exerceix l’aparell repressiu, funcionen a través de la ideologia 1 (Van Dijk, 1998, pp. 135-138) en l’àmbit privat. D’entre les institucions que hi pertanyen, en tenim: l’aparell ideològic religiós, l’aparell ideològic educatiu, l’aparell ideològic cultural del qual en parlem o l’aparell ideològic de les comunicacions per esmentar uns pocs. Amb relació a aquest últim exemple, hi parlo més detalladament a l’article ‘Perspectives ideològiques de les resistències del poble palestí’ (Antón, 2026). Veiem ara la següent explicació (Althusser, 2014, p. 77):
An Ideological State Apparatus is a system of defined institutions, organizations, and the corresponding practices. Realized in the institutions, organizations, and practices of this system is all or part (generally speaking, a typical combination of certain elements) of the State Ideology. The ideology realized in an ISA ensures its systemic unity on the basis of an ‘anchoring’ in material functions specific to each ISA; these functions are not reducible to that ideology, but serve it as a ‘support’.
El concepte d’estructuració (Chomsky i Waterstone, 2021, p.16) es defineix com el procés en què “les persones, per mitjà de les seves pràctiques de conducta, creen i reforcen les normes, però després obliden el fet que són normes fetes per persones. Llavors… les fa semblar que operen independentment de la societat” . En últim lloc, pel que fa al terme sentit comú haurem de partir de la definició d’Aristòtil, és a dir, “el sentit extra que ens permet donar un significat al que els altres sentits ens diuen sobre el món” (Chomsky i Waterstone, 2021, p.17). En cas de fer-ne, veurem que es troba en oposició a allò que acostumem a anomenar, que no deixa de ser una construcció i representació ideològica que malauradament afavoreix l’efecte bombolla i del qual sovint no som conscients de les seves pròpies limitacions. L’hem de considerar més enllà del sentit monolític amb la finalitat d’assabentar-nos dels diferents que n’operen simultàniament, juntament amb les limitacions que la creença de l’existència d’un únic sentit comporta.
Un cop vist aquest punt, emprendrem la següent pregunta: com s’articulen aquests conceptes i de quina manera serveix el cinema com a eina de reproducció de poder? En el següent apartat tractarem d’oferir un seguit d’exemples per il·lustrar-ho.
Estructuració i sentit comú
En l’estudi sociolingüístic sota el títol The whole woman: Sex and gender differences in variation, Penelope Eckert desmunta l’oposició que, fins llavors, s’havia fet als estudis sobre anàlisis del discurs atenent la subdivisió pel que fa al sexe i que, evidentment, condicionava des de l’inici els resultats de les enquestes de tall sociolingüístic. A canvi, suggereix emprar el terme gènere per trencar l’hermetisme previ i poder reflectir les variacions dins i entre les categories. No aprofundirem en aquest aspecte, però sí que vull subratllar la distinció que fa dels dos grups predominants als instituts públics de l’àrea de Detroit; els Jocks i els Burnouts. D’ambdues explicita que (Eckert, 1989, p. 258):
The Jocks and the Burnouts have very different means of acquiring and defining the autonomy that is so central to adolescents. Whereas the Jocks seek autonomy in adult-like roles in the corporate context provided by the school institution, the Burnouts seek it in direct relations with the adult resources of the local area.
A més, hi ha una clara diferència de classe, amb els Jocks pertanyent a la cultura de la classe mitjana mentre que els Burnouts estan més orientats a la cultura de la classe treballadora. Eckert esmenta que aquest alineament amb un grup o l’altre és vital per l’adquisició i definició de l’autonomia adolescent. Hi participen del concepte d’estructuració mitjançant les seves pràctiques de conducta alhora que prenen els seus primers passos en relació amb la construcció d’un sentit comú identitari. Juntament amb aquesta hi trobarem uns patrons socials determinats que Labov anomena indicator 2 (Kiesling, 2011, p. 106). L’aparell ideològic cultural i el sistema social conformat per la literatura audiovisual traduïda nodriran aquesta construcció d’autonomia i l’actualitzaran en paral·lel als canvis de la vida reial. Especulem per un moment amb la pel·lícula ”Grease“ 30 de 1978 on, igual que en l’estudi de Eckert, apareixen diferents grups que s’adapten a les regles establertes per l’institut en major o menor grau. Entre la seva estrena i la publicació de l’article hi ha onze anys. No és d’estranyar que aquesta iteració hi hagués contribuït a l’ideari col·lectiu del qual veuen tots dos grups en la construcció de la seva estructuració i sentit comú.
Fins ara hem vist un exemple del cicle que reprodueix els conceptes d’estructuració i sentit comú. En aquest cas, la relació era directa i esmentàvem la pel·lícula “Grease” com una d’entre el ventall de referents culturals que n’hi podrien haver fet ús. Afegim també el fet que en la trama la tinença d’automòbil s’associa de manera indirecta com a requisit necessari per a aconseguir la mobilitat ascendent 3 en la societat i tindrem un marcat caràcter amb aspiracions. Seguint aquesta línia de pensament, avançarem justament deu anys després amb l’estrena de l’anunci televisiu del cotxe Ford Cougar a TV3. A l’article ‘ El discurso audiovisual: Born to be wild, o cómo domar a la fiera por medio de la publicidad’, Marcos Cánovas analitza els codis audiovisuals emprats en l’anunci i assenyala que (Cánovas, 2001, pp. 114):
Se unen en un mismo momento dos imágenes de un personaje en dos épocas diferentes de su vida; se trata de un recurso propio de los géneros audiovisuales y narrativos de ficción, con la peculiaridad de que en este caso el placer estético que se deriva del reconocimiento está orientado a actuar como gancho, captar la atención del espectador y dirigirle hacia el objetivo del anuncio, que es hacerle comprar un coche.
En aquest cas, l’ús del mateix personatge posa de manifest el caràcter de reciclatge emprat per reproduir les relacions de poder amb canvis superficials. La relació és tant directa (partint dels codis associats originalment a la pel·lícula “Easy Rider” de 1969) com indirecta, ja que utilitza els codis de la mateixa pel·lícula i crea una metanarrativa en la qual el mateix personatge ha evolucionat de les dues a les quatre rodes, de la mateixa manera que haurien de fer els espectadors en relació amb la seva evolució. Si bé l’estructuració i el sentit comú usats que es deriven d’aquest cas són més subtils i complexos en comparació als anteriors, no difereixen respecte a l’itinerari a seguir, que promou un estil de vida dependent de l’imperialisme sobre d’altres països o comunitats per tal d’abaratir els costos que s’hi deriven del consumisme. El recorregut de l’oest a l’est, emprat a l’inversa per la conquesta del territori simbòlic dut a terme per les pel·lícules de vaquers, així com els noms dels protagonistes, Wyatt (Peter Fonda) i Billy (Dennis Hopper), no és qüestió aleatòria sinó que es tracta d’una actualització de la simbologia emprada (AA.VV., 2019, p. 197). D’altra banda, veiem que els aparells ideològics s’entrellacen i transfereixen conjunts de símbols entre ells com hem descrit prèviament.
Com bé exemplifica José Enrique Monterde (Monterde, 1997, p. 10): “lo espectacular se convierte en un lugar privilegiado para la ideología, hasta el punto de que el modelo espectacular haya podido ser considerado como paradigma de la propia constitución de lo social” i així, fins al temps emprat en el lleure esdevé un espai de productivitat que dictamina què i quant hem de desitjar.
D’aquesta espectacularitat hi participa el nou espot publicitari del cotxe Alpine A290 on, sota un ritme frenètic amb la cançó Initials B.B. de fons se’ns presenten algunes declaracions de nens en primer pla i, tot seguit, declaracions d’un adult mirant a càmera, reforçant, doncs, la necessitat de l’adquisició d’un vehicle com a mitjà que solucionarà part del malestar de la vida adulta i l’escissió demogràfica de la societat, necessària per convertir el malestar social en una qüestió material en lloc de posar el focus en problemes estructurals que ens interpel·len com a societat. S’hi adscriuen elements (Zabalbeascoa, 2001) icònics (les persones de l’anunci) i elements acústics no verbals (el fragment de la cançó esmentada). A continuació, incloc dues taules amb fragments de l’anunci en anglès i en castellà:
Consideracions en conjunt
Tornem a la pregunta que hem fet a l’inici. Hem parlat d’aparells ideològics; més específicament de l’aparell ideològic de les publicacions i distribucions amb l’anunci del Ford Cougar i de l’aparell ideològic cultural, dins del qual hi trobem tant la pel·lícula “Grease” com el sistema social compost de les traduccions. A més a més, hem vist com els conceptes d’estructuració i sentit comú afavoreixen l’aïllament dels espectadors, els quals canvien de subjectes a objectes i es tornen eines del mateix poder que els subjuga. Com adverteixen Marx i Engels (2015, p. 7), el mercat es troba en constant expansió i per a aconseguir la venda dels seus productes anirà acompanyat d’una expansió geogràfica.
Dins de les particularitats de les traduccions, els processos d’inscripció i mirroring (Venutti, 1998, pp. 67-77) serveixen per una banda per a adaptar textos audiovisuals als valors lingüístics de la cultura meta i d’altra, per afavorir l’autoreconeixement dels receptors mitjançant la inclusió de valors propis de la seva cultura. Totes plegades són eines que treballen en conjunt i que afavoreixen que el cinema sigui un terreny simbòlic per al capitalisme, un terreny on les seves idees puguin germinar i perdurar. La lluita per l’atenció de l’espectador ens mostra la necessitat de transferència d’aquests símbols per tal que el poder es pugui reproduir. Indubtablement, són només algunes de les eines de què es fa servir i de la mateixa manera que hi ha aquestes, hi ha eines contrahegemòniques per combatre’l. Pel·lícules i productes culturals que desmunten els prejudicis de què ens han fet partícips i, en el seu lloc, ofereixen visions plurals que tenen en compte les diferents lluites socials arreu del món.
Si bé en la pel·lícula “Easy Rider” ens trobàvem amb l’esgotament dels codis associats a l’oest nord-americà i la frustració dels ideals de la generació anterior (AA. VV., 2019, p. 197), podem distingir una tendència entre el cinema comercial actual cap als reboots o les sagues. Més enllà de la mancança d’idees i de la cerca del màxim de benefici amb un mínim de risc, es tradueix de nou en el buidatge de certs codis i en una sensació estàtica per a l’espectador. Una sensació que afavoreix els processos esmentats i que es caracteritza pels seus cicles on l’ús de la nostàlgia no solament atrau de nou aquell públic no desitjable en termes d’objecte, sinó que els recorda i segmenta una vegada i una altra en la seva estructuració i sentit comú; una reafirmació i instrumentalització de l’ésser subjectiu arrelat a la construcció personal i la qüestió generacional. Vist des d’un marc macrosocial, podrem veure-hi més detalls que actuen en conjunt. Com incideix Bernat Garí: “La sobreexposición de la precariedad y la enajenación laboral, la hiperinversión en un yo que desierta progresivamente del espacio público… son los topoi de un paisaje reconocible que exacerben la libido de los consumidores a través de lo esperable” (2026, p. 40).
NOTES
1 Conjunt de creences adquirides i compartides per determinats grups socials, atenent els seus propis interessos dins d’una estructura social complexa i que serveix per a legitimar les relacions de poder.
2 “An indicator is a variable that has a social pattern, but one that the speakers are not yet aware of”.
3 Moviment cap a una classe social més alta que des de la qual partim.
Bibliografia
AA. VV. (2019) El libro del cine. Madrid: Ediciones Akal.
Althusser, L. (2014) On the Reproduction of Capitalism: Ideology and Ideological State Apparatuses . Londres, Nova York: Verso, p. 77.
Antón, J. (2026) ‘Perspectives ideològiques de les resistències del poble palestí’, Ab Origine Magazine , 102 (gener) [en línia].
Cánovas, M. (2001) ’El discurso audiovisual: Born to be wild, o cómo domar a la fiera por medio de la publicidad’, Trasvases culturales: literatura, cine, traducción 3, Servicio Editorial de la Universidad del País Vasco, pp. 111-118.
Chomsky, N. i Waterstone, M. (2021) Conseqüències del capitalisme: Organitzar el descontentament i la resistència . Tigre de paper, p. 16.
Eckert, P. (1989) ’The whole woman: Sex and gender differences in variation’, Language Variation and Change , 1, pp. 245-267.
Even-Zohar, I. (1978) ‘The position of Translated Literature within the Literary Polysistem ’ , Poetics Today (special issue, spring 1990) 11 (1), pp. 45-51.
Garí, B. (2026) ‘Anticapitalismo estético’, Tinta Libre: Revista de cultura y pensamiento, 144 (març), pp. 39-41.
Hermans, T. (1999) ‘Translation as System’, Translation in Systems: Descriptive and System-oriented Approaches Explained. Manchester: St Jerome, 137-150.
Kiesling, S. F. (2011) Linguistic Variation and Change. Edinburgh Sociolinguistics, p. 106.
Marx, K. i Engels, F. (2015) The Communist Manifesto. Penguin Books, p. 7.
Monterde, J. E. (1997) La imagen negada: Representaciones de la clase trabajadora en el cine. Ediciones textos filmoteca, p. 10.
Parsons, T. (1976) El sistema social. Madrid: Revista de Occidente, p. 17.
Van Dijk, T. (1998) Ideology: A Multidisciplinary Approach. Londres: SAGE Publications Ltd., pp. 135-138.
Venuti, L. (1998) The Scandals of Translation: Towards and Ethics of Difference. Londres i Nova York: Routledge, pp. 67-77.
Zabalbeascoa, P. (2001) ’El texto audiovisual: factores semióticos y traducción’, ¡Doble o nada! Actas de las I y II Jornadas de doblaje y subtitulación de la Universidad de Alicante, Alacant: Universitat d‘Alacant.
Elements audiovisuals
Easy Rider (1969) Directed by D. Hopper. Columbia Pictures.
Grease (1978) Directed by R. Kleiser. Paramount Pictures. Initials
B.B. (1968) S. Gainsbourg. Mercury Music Group.
